JBNews.id — Reddit telah menjadi medan pertempuran baru bagi para pemasar yang mencoba memanipulasi hasil pencarian kecerdasan buatan (AI). Fenomena ini terungkap setelah sebuah akun mencurigakan di forum diskusi perawatan kulit r/SkincareAddiction mempromosikan produk semprotan asam hipoklorit dari Honeydew Labs secara berulang di berbagai thread, memicu kekhawatiran tentang maraknya praktik pemasaran terselubung di platform tersebut.
Kejadian bermula ketika seorang pengguna Reddit dengan nama Primary-Taro4254 memberikan ulasan positif tentang produk Honeydew Labs di berbagai subreddit. Akun tersebut menyebutkan konsentrasi asam hipoklorit 0,02 persen dan sertifikasi dari National Eczema Association sebagai nilai jual produk. Namun, moderator r/SkincareAddiction — subreddit dengan lebih dari 1 juta pengunjung mingguan — segera mendeteksi pola mencurigakan dan menerapkan filter otomatis untuk meninjau semua postingan yang menyebut Honeydew Labs.
Fenomena ini muncul di tengah meningkatnya signifikansi Reddit sebagai sumber referensi utama bagi chatbot AI. Data yang dikompilasi oleh Semrush, perusahaan SEO milik Adobe, menunjukkan bahwa Reddit menjadi domain paling banyak dikutip oleh alat AI seperti ChatGPT, Perplexity, dan Google Gemini sepanjang Mei.
Reddit bahkan mengalahkan penerbit berita, repositori artikel ilmiah, dan Wikipedia dalam hal frekuensi kutipan oleh AI. Kondisi ini menjadikan Reddit sebagai target empuk bagi merek dan agensi pemasaran yang ingin produk mereka muncul dalam respons chatbot.
Maya Adivi, moderator r/SkincareAddiction, mengungkapkan bahwa praktik spam dan konten promosi terselubung kini jauh lebih halus dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Jika dulu moderator mencari tanda-tanda seperti ulasan yang terlalu memuji atau tautan produk dengan kode pelacakan, kini pelaku menggunakan taktik yang lebih canggih.
“Ini jauh lebih halus, tapi kami juga menjadi lebih canggih,” kata Adivi. Subreddit yang dipimpinnya melarang akun yang berafiliasi dengan merek untuk memposting, dan pelanggar biasanya langsung dilarang secara permanen.
Salah satu taktik yang umum digunakan adalah mengajukan pertanyaan terbuka yang tampak seperti interaksi otentik, seperti “Bagaimana cara kalian melacak rutinitas perawatan kulit?” Kemudian, gelombang komentar akan menyebutkan aplikasi AI perawatan kulit tertentu. Pola ini dirancang untuk meniru cara pengguna memicu respons dari chatbot AI.
Baca Juga:
Google sendiri mengaku memiliki sistem untuk mendeteksi konten berkualitas rendah di forum seperti Reddit. Jennifer Kutz, juru bicara Google, menegaskan bahwa sistem pencarian AI perusahaan tidak menargetkan konten dari situs atau platform tertentu, dan Reddit “tidak mendapat perlakuan khusus” dalam sistem peringkat Google.
“Akan selalu ada aktor jahat yang mencoba memanipulasi sistem — faktanya, spam sudah ada sebelum internet — dan memerangi spam adalah keahlian inti kami,” ujar Kutz. Google mengklaim telah menjaga hasil pencarian tetap bebas spam sebesar 99 persen selama bertahun-tahun.
Reddit sendiri telah merespons dengan meningkatkan alat deteksi spam menggunakan AI dan model bahasa besar (LLM). Pada awal Juli, perusahaan mengumumkan kemampuan barunya untuk mendeteksi “pola perilaku palsu dan hype buatan yang sangat halus dan terkoordinasi.” Perusahaan mengklaim menangkap 25.000 postingan dan komentar spam serta memblokir 23 juta tampilan spam setiap hari.
Jared Nelson, direktur senior komunikasi reputasi korporat global Reddit, mengatakan bahwa taktik spam terus berevolusi seiring munculnya teknologi baru. “Setiap kali aktor jahat mengubah strategi mereka, kami memperkuat strategi kami,” kata Nelson. Perusahaan mengevaluasi akun saat dibuat, mencari manipulasi terkoordinasi antar akun, dan menggunakan laporan pengguna untuk meningkatkan deteksi.
Dampak pada Strategi Pemasaran
Mike Moschella, direktur analitik di DKC, firma pemasaran dan PR, mengatakan bahwa Reddit dan Wikipedia menjadi prioritas utama bagi merek karena platform tersebut tidak bisa sekadar menerima siaran pers. “Reddit itu rumit — kamu tidak bisa membohongi Reddit,” ujarnya.
Moschella menekankan bahwa sekitar 40 persen diskusi di Reddit bersifat komersial. Ia mencontohkan bahwa mengeluarkan siaran pers yang menyebut saham perusahaan sebagai “saham terbaik di alam semesta” tidak akan membuat subreddit WallStreetBets membelinya jika fundamentalnya tidak sesuai.
Fenomena ini tidak hanya terjadi di subreddit perawatan kulit. 404 Media melaporkan pada Juni bahwa subreddit biohacking menghadapi gelombang spam promosi tentang peptida. Moderator r/loseit, subreddit penurunan berat badan yang hanya bersedia disebut dengan nama depan Dan, menemukan materi iklan terselubung untuk berbagai produk mulai dari aplikasi pemindai makanan hingga penyedia GLP-1.
Dan mengungkapkan bahwa moderator telah menyusun “daftar hitam merek” yang diyakini mencoba beriklan secara diam-diam. Sebutan merek tersebut otomatis difilter dari subreddit. Ia membedakan cara bicara orang biasa tentang produk baru dengan cara pemasar: orang normal mungkin tidak menyebut merek secara spesifik, sementara pemasar memenuhi postingan dengan kata kunci dan membahas produk dalam sudut pandang positif.
Dampak pada Komunitas Musik
Praktik pemasaran terselubung juga merambah subreddit musik. Matty Monroe, moderator r/indieheads, mengungkapkan bahwa moderators menemukan empat akun dalam seminggu yang diyakini milik label rekaman indie. Akun-akun tersebut memiliki nama pengguna acak dan hanya memposting komentar tentang artis di label mereka sendiri.
Monroe, yang juga bekerja sebagai koordinator pemasaran di perusahaan distribusi musik, mengatakan salah satu komentar mencurigakan berbunyi “Saya tidak sabar untuk preorder rekaman ini dalam vinyl Coral Green” — terdengar seperti yang akan diposting oleh manajer media sosial di akun merek mereka. Sebagai kompromi, moderator meluncurkan proses verifikasi label yang memungkinkan label rekaman berpartisipasi sambil mengidentifikasi diri secara jelas.
Kejadian ini menyusul laporan bahwa sebuah agensi pemasaran berada di balik kegemaran media sosial seputar band rock indie Geese pada musim semi. Keterlibatan agensi tersebut memicu perasaan pengkhianatan di kalangan penggemar band dan menjadi siklus berita tersendiri di komunitas musik.
Adivi, moderator r/SkincareAddiction, menyayangkan bahwa sering kali merek yang kurang dikenal berperilaku “sangat buruk” dalam pemasaran mereka. Subreddit perawatan kulit telah membantu mendorong merek-merek kecil menjadi favorit kultus, tetapi perubahan pasar dan ketatnya moderasi membuatnya ragu apakah merek baru bisa berkembang seperti dulu.
“Hal yang disayangkan adalah saya jadi lebih curiga terhadap merek-merek kecil, padahal saya ingin melihat lebih banyak merek kecil di dunia,” kata Adivi. Sementara itu, Monroe berharap semua ini membuat orang menyadari bahwa ada hal-hal tertentu yang tidak bisa dipalsukan dalam industri musik. “Kamu tidak bisa mengastro-turf cara membuat pendengar terhubung secara emosional dengan musik.”
Praktik pemasaran terselubung ini berpotensi menjadi bumerang bagi semua pihak, bukan hanya merek yang menggunakan akun anonim. Kepercayaan yang selama ini menjadi nilai utama Reddit — platform yang dianggap netral dan belum penuh iklan — kini berada di bawah ancaman. Seiring meningkatnya peran Reddit dalam ekosistem pencarian AI, pertanyaan tentang bagaimana menjaga keaslian konten menjadi semakin mendesak. Untuk memahami lebih lanjut tentang dinamika platform ini, akses Reddit di Indonesia kini kembali normal, sementara komunitas Reddit terus menunjukkan kekuatan kolektifnya dalam berbagai isu. Di sisi lain, perkembangan AI juga menghadirkan tantangan baru seperti yang terlihat pada perilaku ChatGPT yang menuai protes pengguna.
