JBNews.id — Adopsi teknologi kecerdasan buatan (AI) di restoran cepat saji Amerika Serikat terus meningkat, dengan sekitar 6 persen lokasi kini menggunakan voice AI di jalur drive-thru pada 2026. Angka ini naik dari 5 persen pada tahun sebelumnya dan 4 persen pada 2024, berdasarkan survei tahunan Intouch Insight. Fenomena ini menandai pergeseran signifikan dalam cara industri makanan cepat saji beroperasi, di mana mesin mulai menggantikan peran manusia dalam melayani pesanan pelanggan.
Data dari Intouch Insight menunjukkan pertumbuhan yang konsisten dalam penggunaan teknologi ini. Survei tersebut juga mengungkapkan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, mencapai 97 persen, meskipun teknologi ini masih relatif baru bagi banyak konsumen. Pertumbuhan ini tidak lepas dari ekspansi besar-besaran yang dilakukan oleh jaringan restoran besar seperti Taco Bell, Dairy Queen, dan White Castle.
Taco Bell mengumumkan pada Juli lalu bahwa mereka telah menerapkan AI di 890 jalur drive-thru, yang mewakili lebih dari 10 persen lokasi mereka di AS. Sementara itu, Dairy Queen sedang mengimplementasikan teknologi serupa di 25 negara bagian dengan rencana perluasan ke seluruh restoran mereka. White Castle juga telah menggunakan AI bernama “Julia” di 12 persen drive-thru mereka, dan semua lokasi baru kini dibuka dengan sistem tersebut.
Perjalanan AI Drive-Thru dari Kegagalan Menuju Adopsi Massal
Perjalanan menuju adopsi massal ini tidaklah mulus. Pada 2023, media sosial dipenuhi dengan video-video yang memperlihatkan kegagalan teknologi ini. Ada video viral yang menunjukkan AI McDonald’s menambahkan 260 Chicken McNuggets ke pesanan pelanggan, sementara video lain memperlihatkan AI menambahkan bacon ke pesanan es krim. Ada pula pelanggan yang mencoba merusak sistem dengan memesan 18.000 gelas air di Taco Bell.
Selain kegagalan yang terekam di media sosial, survei Intouch Insight menemukan bahwa AI drive-thru cenderung kurang ramah dibandingkan manusia dan memiliki akurasi pesanan yang lebih rendah. Sistem otomatis juga kesulitan memahami beberapa aksen dan dialek, yang biasanya diatasi oleh rantai restoran dengan menyiapkan karyawan manusia yang siap turun tangan.
Michael Schatzberg, salah satu pendiri Branded Hospitality yang berinvestasi di perusahaan teknologi layanan makanan, mengakui bahwa AI drive-thru versi awal mengalami banyak masalah. “Restoran akhirnya menghabiskan lebih banyak waktu untuk memperbaiki masalah yang mereka ciptakan sendiri,” ujarnya. Akibatnya, Branded Hospitality menjual investasi awal mereka di perusahaan AI drive-thru. Del Taco menghentikan uji coba AI-nya pada 2024, sementara McDonald’s menjual McD Tech Labs ke IBM dan kemudian menghentikan teknologi tersebut sepenuhnya.
Baca Juga:
Perbaikan Teknologi dan Ekspansi Kembali
Namun, tidak semua rantai restoran menghentikan upaya mereka. Dairy Queen, White Castle, dan Taco Bell terus memperluas uji coba mereka secara diam-diam. Jamie Richardson, chief marketing officer White Castle, mengatakan bahwa AI drive-thru membuat shift karyawan berjalan lebih lancar dan mempercepat layanan. Data Intouch Insight menunjukkan bahwa AI drive-thru rata-rata lebih cepat 21 detik dibandingkan industri secara umum.
Richardson juga menilai bahwa kegagalan AI drive-thru yang viral cenderung dibesar-besarkan. “Tidak buruk di awal,” katanya. “Semakin baik seiring berjalannya waktu.” Strategi White Castle berfokus pada peningkatan bertahap daripada menunggu agen AI yang sempurna.
Kini, industri makanan cepat saji tampaknya kembali beralih ke adopsi AI drive-thru. McDonald’s mengumumkan musim panas ini bahwa mereka kembali menguji pemesanan bertenaga AI, kali ini bermitra dengan Google di lima lokasi AS, dengan sistem yang dapat menerima pesanan dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Branded Hospitality juga baru-baru ini bermitra dengan Arc, perusahaan voice AI drive-thru yang bekerja dengan jaringan seperti Jack’s dan Pollo Campero.
Schatzberg menegaskan bahwa AI drive-thru versi 1.0 memang gagal, tetapi sekarang situasinya berbeda. “Perusahaan telah berevolusi, teknologi telah berevolusi, dan mereka berpikir—kita bisa memperbaiki banyak masalah itu,” ujarnya. Perkembangan ini sejalan dengan tren AI China Kimi-K3 yang menunjukkan kemajuan pesat dalam teknologi AI secara global.
Dampak terhadap Pekerjaan dan Layanan Pelanggan
Meskipun ada kekhawatiran tentang penggantian pekerja manusia, data sejauh ini menunjukkan bahwa AI tidak mencuri pekerjaan siapa pun. Sebagian besar pekerja drive-thru melakukan banyak tugas sekaligus, dan meskipun banyak rantai ingin menghemat uang dengan mengganti kasir dan juru masak dengan robot, hal ini sangat sulit dilakukan. Jumlah karyawan White Castle tetap stabil selama penerapan AI. Taco Bell baru-baru ini mengumumkan bahwa lokasi yang menggunakan voice AI memiliki tingkat retensi karyawan yang lebih tinggi.
Yang dilakukan rantai restoran adalah menggunakan robot untuk meyakinkan orang membayar lebih untuk makanan cepat saji. Survei Intouch Insight menemukan bahwa agen AI drive-thru menggunakan “suggestive selling” atau upselling 71 persen dari waktu, dibandingkan dengan rata-rata industri 58 persen. AI juga tidak malu-malu dalam hal seni upselling ini.
Manfaat yang dirasakan tidak berhenti di situ. Dalam waktu dekat, AI drive-thru mungkin dapat menerima pesanan dalam puluhan bahasa, mengenali pelanggan saat mobil mereka tiba, dan menawarkan saran berdasarkan pengetahuan ensiklopedis tentang setiap pelanggan. Namun, Richardson menegaskan, “Kami tidak ingin terlihat menyeramkan.”
Schereé Reed, seorang pelanggan Wendy’s di Virginia, mengaku merasa “bingung” saat berhadapan dengan suara otomatis. “Saya khawatir tentang cara-cara di mana mengandalkan AI semakin menjauhkan kita dari koneksi manusia, seperti kemampuan kita untuk membangun komunitas,” katanya. Kekhawatiran serupa juga dirasakan oleh jaringan restoran tertentu yang terkenal dengan layanan pelanggannya yang unggul.
Chick-fil-A, yang secara konsisten menempati peringkat teratas dalam keramahan drive-thru versi Intouch Insight, tidak pernah memberikan sinyal akan mengganti pekerja manusia dengan robot. Kedai kopi Dutch Bros dan 7Brew, dua jaringan dengan pertumbuhan tercepat di AS, juga menolak menggunakan AI. Nick Chavez, chief marketing officer 7Brew, menegaskan bahwa “hospitalitas dimulai dengan koneksi manusia yang tulus.”
Di White Castle, pelanggan dapat meminta untuk berbicara dengan pekerja manusia kapan saja. Richardson mengatakan bahwa “Julia” telah memenangkan hati karyawan. White Castle adalah satu-satunya rantai makanan cepat saji yang masuk dalam 20 besar daftar tempat kerja terbaik di ritel versi Fortune tahun lalu, dan Richardson percaya bahwa pendekatan mereka terhadap drive-thru berperan dalam kepuasan karyawan.
Bagi sebagian pelanggan, AI drive-thru justru dianggap positif. Charpentier, yang pernah bekerja di drive-thru Dairy Queen saat remaja, mengaku akan senang memiliki rekan kerja AI. “Saya pikir ini hal yang hebat,” ujarnya. “Ada ruang untuk kesalahan manusia, dan saya yakin akan ada ruang untuk kesalahan AI. Tetapi dengan munculnya AI, ada lebih banyak konsistensi daripada manusia.”
Perkembangan AI di industri makanan ini menunjukkan bagaimana teknologi semakin merambah berbagai sektor. Seperti halnya Meta Rilis Muse Spark 1.1 yang ditujukan untuk developer, AI drive-thru juga dirancang untuk meningkatkan efisiensi dan konsistensi. Bahkan Figma Rilis AI di konferensi Config 2026 menunjukkan tren serupa di industri kreatif.
Dengan tingkat kepuasan pelanggan mencapai 97 persen dan efisiensi yang lebih baik, masa depan AI drive-thru tampaknya akan terus berkembang. Bagi konsumen Indonesia yang gemar mengikuti tren teknologi global, fenomena ini menjadi indikator bagaimana AI akan semakin terintegrasi dalam kehidupan sehari-hari, termasuk dalam layanan makanan cepat saji.
