JBNews.id — OpenAI menggelar “brand trip” pertamanya untuk para influencer di sebuah retret alam dekat New York City akhir pekan lalu. Perjalanan yang dipasarkan dengan nama “Summer Club” ini justru memicu gelombang kritik publik, terutama terkait dampak lingkungan industri AI dan kekhawatiran penggantian pekerjaan manusia oleh teknologi.
Berbeda dengan brand trip pada umumnya yang diisi perusahaan fesyen cepat atau brand kecantikan, kali ini perusahaan AI besar yang mengundang para kreator konten. Para influencer yang diundang mayoritas berasal dari niche karier dan bisnis, dengan konten tentang budaya kerja atau pengalaman sebagai CEO. Mereka memposting foto dan video dari kabin masing-masing, menunjukkan merchandise bermerek dan piyama bermonogram, serta berbicara samar tentang agenda acara.
Kritik Publik terhadap Brand Trip OpenAI
Reaksi negatif datang dengan cepat dari warganet. “People will literally sell their soul and their planet down the river for a nice free hotel room,” tulis salah satu komentator di TikTok di bawah video Grace McCarrick, kreator dengan 145.000 pengikut yang vlog dari kamar mandinya sambil mengisi bak mandi di malam hari. Komentar lain di postingan Nat Lucy (57.000 pengikut) yang merekam penampakan rusa di luar kabinnya berbunyi, “Wow! Beautiful greenery! They should put a data center there!”
Menariknya, video asli dari para influencer justru mendapat engagement yang relatif rendah. Video McCarrick hanya memiliki kurang dari 300 likes, sementara video Lucy ditonton kurang dari 15.000 kali. Namun, video reaksi yang mengomentari perjalanan tersebut justru menjadi viral—sepasang klip saja telah mengumpulkan lebih dari setengah juta views gabungan.
Banyak komentar menyoroti efek lingkungan dari ledakan industri AI, pembangunan pusat data yang kontroversial di berbagai wilayah Amerika Serikat, serta potensi penggantian atau hilangnya pekerjaan akibat integrasi AI di tempat kerja. Sebagian audiens juga mempertanyakan mengapa mayoritas kreator yang diundang adalah perempuan muda, seolah OpenAI menargetkan demografi tertentu melalui media yang lebih dekat dengan mereka—meski berdasarkan foto dan video yang diunggah, ada pula pria dalam perjalanan tersebut.
Data Pew menunjukkan bahwa meskipun kesenjangan penggunaan AI antara pria dan wanita hampir hilang, perempuan cenderung memandang AI lebih negatif dan dua kali lebih mungkin mengatakan AI akan berdampak negatif secara pribadi. Sebagian audiens berspekulasi apakah influencer perempuan sengaja digunakan untuk memperbaiki reputasi industri yang sedang dalam sorotan.
Baca Juga:
Respons Influencer dan Pernyataan Resmi OpenAI
McCarrick, yang mendeskripsikan dirinya sebagai kreator yang membahas “soft skills we need at work to millions online and to teams like Spotify, Amazon, Uber and DoorDash,” telah membuat beberapa video respons untuk menjawab komentator yang menuduhnya meninggalkan moral demi perjalanan mewah. Di LinkedIn, ia menulis bahwa dirinya “genuinely had no idea that people were this anti-AI,” dan respons negatif terhadap videonya memperlihatkan “the shocking AI psychosis running rampant online”—yang ia maksud sebagai kemarahan terhadap AI, bukan definisi umum psikosis akibat penggunaan AI.
McCarrick juga menulis bahwa orang-orang di dunia nyata “do not run around like a chicken with their heads cut off, screaming about water usage and wildlife and (curiously) fascism.” Tidak ada satu pun influencer yang dihubungi The Verge yang merespons permintaan komentar.
OpenAI sendiri membenarkan bahwa pemasaran kreator adalah bagian dari cara mereka menjangkau masyarakat dan acara tersebut dimaksudkan untuk bersifat edukatif. “Creators are an important part of our community and how people get information and learn about our products today,” kata juru bicara OpenAI Edie Campbell-Urban melalui email. “We welcome healthy debate as AI becomes more prevalent, and we value creators who choose to engage with us, attend our events, ask tough questions, and learn alongside everyone else. We’ll continue to value them, just as we do traditional media and other marketing partners.”
Karakteristik Perjalanan yang Tidak Biasa
Terlepas dari reaksi publik, beberapa hal menarik muncul dari perjalanan ini. Pertama, perjalanan ini tergolong sederhana dibanding standar brand trip—meski kamar di retret tersebut berharga lebih dari $2.000 per malam. Beberapa komentator bahkan menyindir bahwa ini adalah perjalanan domestik, bukan liburan internasional yang jauh.
Kedua, semua pihak tampaknya sedang menguji coba. Beberapa influencer mencatat bahwa ini adalah brand trip pertama yang mereka hadiri, dan satu influencer mengindikasikan tidak dibayar untuk kehadirannya—sesuatu yang biasanya dilakukan brand besar untuk talenta top.
Ketiga dan yang paling menarik, tujuan perjalanan ini tidak jelas. Sangat sedikit konten dari acara tersebut yang diunggah ke media sosial. Biasanya, brand trip dihadiri influencer berarti banjir konten—setiap kemewahan, setiap makanan, setiap aktivitas diabadikan. Namun kali ini, alih-alih konten tentang kemampuan ChatGPT, video dan foto yang diunggah sebagian besar adalah konten gaya hidup aspirasional yang fokus pada barang gratis dan pemandangan indah. Bahkan pun demikian, jumlah kontennya sangat mencolok minim.
Strategi Pemasaran AI Melalui Influencer
Perusahaan AI memang telah menggunakan pemasaran influencer dengan cara yang lebih langsung, seperti membayar kreator untuk membuat konten tentang produk mereka. Namun, mereka juga mulai menjajaki pendekatan ala brand konsumen tradisional. Anthropic, misalnya, telah mengadakan makan malam influencer yang lebih lowkey di lokasi trendi dengan influencer gaya hidup. Ada juga kabar tentang rencana perjalanan OpenAI kedua di Pantai Barat Amerika Serikat.
Seiring meningkatnya reaksi negatif terhadap industri, perusahaan AI telah menyesuaikan cara berkomunikasi dengan publik. Narasi “pekerjaan Anda akan segera usang” terbukti bukan pendekatan yang tepat. Sebagai gantinya, perusahaan seperti OpenAI dan Anthropic mencoba menambahkan sentuhan manusiawi—melalui kedai kopi pop-up, merchandise bergaya, atau kampanye iklan yang mengubah kekhawatiran publik tentang AI menjadi konten inspiratif yang pro-AI.
Influencer menjadi wadah yang efisien untuk menjangkau konsumen secara langsung, sekaligus menjadi sasaran kemarahan audiens. Dalam kasus ini, konten yang awalnya berada di lingkaran bisnis bergaya “girlboss” berhasil menembus arus utama—sebuah brand trip AI yang dikemas sebagai retret gaya hidup aspirasional justru membingungkan dan membuat marah publik yang lelah dengan pendekatan semacam ini.
Dengan memilih tipe kreator tertentu untuk akhir pekan konten bersponsor, OpenAI dapat menguji audiens baru tanpa komitmen penuh. Para kreatorlah yang akan menerima komentar marah, dan wajah mereka yang akan menghiasi latar video reaksi yang terus bertambah. Para influencer juga pernah menerima reaksi serupa untuk brand trip Shein pada 2023. Industri AI menginginkan kekuatan lunak dan relevansi budaya yang dimiliki influencer—dan menyadari bahwa harga untuk menjangkau audiens mereka ternyata murah. Anda mendapatkan apa yang Anda bayar.
Fenomena ini menunjukkan bagaimana strategi pemasaran AI melalui influencer masih dalam tahap eksperimen, dengan risiko reputasi yang harus ditanggung baik oleh perusahaan maupun kreator konten. Sementara itu, diskusi publik tentang dampak AI terus bergulir, termasuk berbagai isu hukum yang dihadapi OpenAI seperti yang dibahas dalam gugatan hukum terkait rahasia dagang. Di sisi lain, kemampuan teknis AI terus berkembang, sebagaimana terlihat dalam pemecahan masalah matematika yang sebelumnya buntu. Namun, celah keamanan juga menjadi perhatian serius, dengan riset AI China yang mulai mengisi kekosongan di ruang publik.
