JBNews.id — Amy Lanzi, CEO Digitas North America, menyatakan bahwa peran chief marketing officer (CMO) tradisional sudah berakhir dan harus digantikan oleh fungsi yang lebih berorientasi pada hasil bisnis. Pernyataan tegas ini disampaikan dalam wawancara langsung di Uber Villa pada ajang Cannes Lions, festival periklanan terbesar di dunia yang digelar di Prancis Selatan.
Menurut Lanzi, CMO masa depan tidak lagi cukup hanya bertanggung jawab atas kampanye dan investasi media. Mereka kini harus membangun kapabilitas yang terukur dan terhubung langsung dengan pertumbuhan bisnis. “Peran itu adalah peran yang sekarat dan memang seharusnya begitu,” ujarnya kepada Nilay Patel, pemimpin redaksi The Verge.
Lanzi menjelaskan bahwa pemasaran kini harus menjadi sistem yang mendorong nilai komersial dan nilai pemegang saham. Transformasi ini mendorong lahirnya posisi chief growth officer (CGO) yang menggabungkan fungsi pemasaran tradisional dengan data dan analitik bisnis. “Jika Anda adalah seorang CMO dan tidak memikirkan lapisan data Anda, Anda tidak akan berhasil di masa depan,” tegasnya.
Pergeseran ini terjadi di tengah tekanan besar dari platform teknologi. Lanzi menyebut bahwa Meta dan pemain besar lainnya terus mendorong visi di mana pengiklan cukup membayar platform dan semua proses kreatif hingga penargetan dilakukan secara otomatis oleh kecerdasan buatan. “Mark Zuckerberg akan menatap mata Anda dan berkata, ‘Saya akan membunuh Anda,'” kata Lanzi menggambarkan ambisi platform tersebut.
Baca Juga:
AI Bukan Solusi Ajaib untuk Kreativitas
Publicis, perusahaan induk Digitas, baru-baru ini meluncurkan iklan berjudul “The Wrong Promises” yang menyoroti berbagai janji palsu seputar kecerdasan buatan di industri periklanan. Iklan tersebut menampilkan janji-janji seperti “Anda tidak perlu membayar kami sampai memenangkan Lion” — sebuah sindiran terhadap praktik agresif di industri.
Lanzi membandingkan hiruk-pikuk AI saat ini dengan era programmatic advertising satu dekade lalu. “Saat itu semua orang berjanji semuanya akan terjadi secara ajaib tanpa manusia. Kenyataannya, programmatic tetap membutuhkan orang, tetap membutuhkan nuansa merek dan pasar,” jelasnya. Menurutnya, AI adalah cerita programmatic versi baru dengan janji otomatisasi total yang sama tidak realistisnya.
Meski demikian, Digitas tetap berinvestasi besar di AI. Perusahaan meluncurkan Digitas AI dua tahun lalu dengan tujuan membuat karyawan menjadi “unicorn yang lebih baik.” Pendekatan yang diambil adalah bottom-up: memberdayakan talenta muda untuk membangun agen AI yang memecahkan masalah kerja sehari-hari. “Kami ingin para peretas — mereka yang punya rasa ingin tahu — karena mereka bisa melakukan hal-hal yang lebih baik daripada yang saya lakukan di usia mereka,” kata Lanzi.
Restrukturisasi internal pun dilakukan. Digitas menciptakan tiga posisi baru: chief intelligence officer, chief systems officer, dan chief transformation officer. Perubahan ini dirancang untuk membangun fondasi yang memungkinkan semua praktik di agensi bisa berkembang lebih cepat dengan memanfaatkan kecerdasan data dan AI secara terpadu.
Lanzi dengan tegas menolak gagasan bahwa AI bisa menggantikan kreativitas manusia. “Pikiran dan kompleksitas manusia yang membuat cerita hebat yang Anda sukai. Saya tidak menggunakan kata kreatif, saya menggunakan kata cerita,” ujarnya. AI, menurutnya, hanya membantu mempercepat proses produksi dan kurasi, bukan menjadi inti dari ide besar.
Ekonomi Kreator dan Masa Depan Pemasaran
Di Cannes tahun ini, para kreator hadir dalam jumlah besar dan secara terbuka menyebut diri mereka sebagai pemasar. Lanzi melihat ini sebagai perkembangan alami di mana kreator berubah menjadi usaha kecil bahkan menengah yang membutuhkan skala operasional layaknya perusahaan sungguhan.
Digitas mengakuisisi Influential pada tahun 2024 untuk memperkuat kapabilitas di ekosistem kreator. Teknologi Influential kini terhubung dengan sistem identitas data Digitas, memungkinkan analisis yang lebih dalam tentang bagaimana kreator memengaruhi keputusan pembelian konsumen. “Kreator sebagai kanal juga sangat efisien. Mereka bisa berbicara dengan cara yang lebih autentik kepada audiens, di mana merek mungkin tidak bisa menyampaikan pesan itu,” jelas Lanzi.
Fenomena “influencer cliff” — di mana kreator kehilangan audiens saat terlalu agresif menjual produk sendiri — menjadi perhatian serius. Lanzi menekankan pentingnya produk yang unik dan autentik agar transisi dari kreator ke pengusaha berhasil. “Jika seseorang terbangun dan ingin sekadar menempelkan persona mereka pada suatu merek yang tidak pernah menjadi topik pembicaraan mereka sebagai teman Anda, maka itu tidak akan berhasil,” katanya.
Di sisi lain, Lanzi melihat bahwa platform seperti Google dan Amazon kini menjadi pesaing sekaligus mitra. Ia memperingatkan bahwa ketergantungan berlebihan pada satu platform, terutama Amazon, bisa membuat merek-merek besar kehilangan kendali atas hubungan dengan konsumen. “Anda perlu memiliki aset Anda sendiri untuk bisa memikirkan cerita Anda selanjutnya,” tegasnya.
Fenomena generative engine optimization (GEO) — optimasi agar konten muncul di respons LLM — menjadi tren baru yang tak terhindarkan. Tim SEO Digitas justru mengalami pertumbuhan pesat karena permintaan klien untuk membangun ulang situs web agar ramah mesin dan manusia. “Situs web lama pada dasarnya tidak dibangun dengan cara yang masuk akal bagi konsumen modern,” kata Lanzi.
Menutup wawancara, Lanzi kembali menegaskan masa depan pemasaran ada pada sistem yang terintegrasi. “Kami sangat fokus pada sistem pemasaran dan bagaimana membantu merek membangun mesin pertumbuhan mereka,” pungkasnya.
